“嗒嗒”連鎖西餐廳是一家著名的西餐廳，在花城廣州有二十多家分店。一直以來，“嗒嗒”都非常重視與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，以積分手法吸引顧客是“嗒嗒”經(jīng)常使用的促銷方式。

　　過去“嗒嗒”一直將經(jīng)營重點放在家庭、休閑市場上，主打產(chǎn)品“午后時光”、“歡樂A餐”、“幸福B餐”以及“兒童套餐”深受顧客喜愛。因為店面選址都位于或臨近商業(yè)中心，“嗒嗒”成為許多消費者逛街后休息、與朋友家人聚餐的首選。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展，廣州各大商業(yè)區(qū)寫字樓林立，在寫字樓工作的白領(lǐng)希望在緊張的工作之余好好享用美味可口、營養(yǎng)豐富的午餐（甚至有些晚上經(jīng)常加班的人希望晚餐換換口味），而原有的一些

　　雖然商務(wù)人士這一細(xì)分市場對于“嗒嗒”來說是一個新的領(lǐng)域，但“嗒嗒”去年推出了商務(wù)套餐，由于其價格合理、營養(yǎng)全面，受到了白領(lǐng)們的歡迎，推出之后取得了不錯的銷量。許多人（尤其是在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)）將“嗒嗒”的商務(wù)套餐作為午餐的最佳選擇。

　　目前“嗒嗒”只有通行的積分計劃（沒有專門針對商務(wù)套餐的積分活動），基本內(nèi)容是：凡在餐廳消費任何產(chǎn)品1元，可積1分。積分累計100分，可兌換10元優(yōu)惠券，在下次用餐時可作為現(xiàn)金抵扣。以此類推，積分越多，優(yōu)惠越多。

　　但市場瞬息萬變，如果總是以一個固定不變的微笑面孔面對顧客，有一天顧客會感到厭煩的�！班�嗒”是不是應(yīng)該在新的積分計劃中嘗試著化個彩妝、戴個面具或是扮個鬼臉？

　　為了進(jìn)一步提高顧客的忠誠度，推動商務(wù)套餐在未來的銷量，“嗒嗒”準(zhǔn)備推出針對商務(wù)套餐的全新積分方案。可是這一方案應(yīng)該怎樣設(shè)計才能吸引更多的白領(lǐng)前來用餐呢？為了提高積分方案的吸引力，達(dá)到最好的促銷效果，國慶節(jié)長假過后，李總給公司負(fù)責(zé)促銷策劃的智多星們?nèi)喊l(fā)了一封電子郵件，希望他們提出行之有效的方案�！　�

　　時間：10月9日， 9點40分　

　　發(fā)件人：客戶服務(wù)部經(jīng)理Nancy

　　客戶服務(wù)部經(jīng)理Nancy有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗，在“嗒嗒”算是一名元老級人物。她，傳統(tǒng)，保守，但十分穩(wěn)健。Nancy認(rèn)為，顧客在評價積分計劃時，一般都會考慮自己為獲得獎勵所要付出的努力，他們作出消費決策時的一個重要原則是付出的努力最小化，即根據(jù)付出的成本大小決定是否加入積分計劃；如果付出的努力相對太大，顧客往往會放棄參與意愿。例如，對于普通旅客來說，每年累積1萬飛行里程才能獲得升艙或免費機(jī)票的獎勵，實在太難，所以這種方案對于普通旅客沒有任何吸引力。因此，應(yīng)該降低積分計劃的門檻，使得包括商務(wù)人士在內(nèi)的所有顧客可以比較容易地達(dá)到目標(biāo)，例如，將現(xiàn)有積分計劃中100元的消費要求降低至80元，這樣就可以擴(kuò)大商務(wù)套餐的目標(biāo)消費群。　　

　　時間：10月9日，10點12分　

　　發(fā)件人：市場部助理Man

　　市場部助理Man是去年剛畢業(yè)的大學(xué)生，來“嗒嗒”還不到半年，但她新鮮、跳躍的思維在很多次會議上給李總留下了很深的印象。在收到李總及Nancy的郵件后，她在第一時間做了回復(fù)，說明了自己的看法。她認(rèn)為，顧客在參與活動時除了考慮自己付出的努力，同時也會考慮積分計劃的獎勵或回報（即實用性獎品與奢侈性獎品）。顧客作出消費決策時的一個重要目標(biāo)是獲得的回報最大化，即根據(jù)收益進(jìn)行評價，因此設(shè)有豐厚回報的積分計劃可以激發(fā)顧客的參與興趣。如果一個積分活動，參與者所要付出的努力不大，但獎品沒啥吸引力，顧客不會對它產(chǎn)生太大的參與興趣。例如，她家附近的某大型超市就經(jīng)常推出“買50元送一顆活蚌珍珠”活動，顧客去超市購物往往會超過50元錢，但作為獎品的珍珠沒有實用價值，所以結(jié)賬后愿意返回二樓取珍珠的顧客少之又少，因為沒有人愿意浪費時間去做無用的事。

　　所以她認(rèn)為，應(yīng)該將獎品或獎金設(shè)置得豐厚一些、誘人一些，這樣可以刺激顧客參與積分活動的積極性。例如，可以將消費100元送10元優(yōu)惠券改為送15元，或者改為價值20元甚至30元的時尚禮品一份（可以挑選一些商務(wù)人士喜愛的禮品，“嗒嗒”付出的實際成本應(yīng)該低于禮品的市面價值）。

　　時間：10月9日，11點38分　

　　發(fā)件人：廣告部經(jīng)理Tom

　　廣告部經(jīng)理Tom正在Z大學(xué)商學(xué)院攻讀MBA，多年來的從業(yè)經(jīng)驗加上正規(guī)的管理訓(xùn)練使他成為李總決策過程中不可或缺的臂膀。Tom收到幾封郵件，細(xì)細(xì)讀完后給出了自己的意見。他認(rèn)為，顧客面對的積分計劃不僅數(shù)量眾多，而且品種繁多。商家可以把促銷活動設(shè)計為眾多不同的形式，以餐飲業(yè)為例，有的餐廳是以消費次數(shù)來累計，有的餐廳是以消費金額來累計，有的餐廳送餐券，有的餐廳送禮品，還有下次光顧三位顧客以上一位免單。積分計劃內(nèi)容、形式上的不斷創(chuàng)新，使得顧客難以通過絕對的付出與收益進(jìn)行簡單的比較與評價。

　　顧客可能會選擇從促銷活動的質(zhì)量和價值等其他方面對積分活動進(jìn)行比較與評價，也就是說，顧客可能會將“其他顧客參與活動所要付出的努力”作為參考，與“自己參與活動所要付出的努力”進(jìn)行比較，而比較的結(jié)果決定著顧客對積分計劃價值的感知。當(dāng)顧客認(rèn)為自己的個人努力比其他顧客的參考努力更少，即認(rèn)為自己具有相對付出優(yōu)勢時，對積分計劃的價值感知會更高，于是更愿意參與積分計劃。

　　日常生活中的消費者也常常是這樣的，不僅關(guān)心自己的得益，同時還關(guān)心別人的收獲。例如我們在銀行或超市排隊等候服務(wù)或結(jié)賬時，我們真正關(guān)心的是有多少人排在我們的前面，他們辦理業(yè)務(wù)或購買商品的多少。然而，我們的滿意感還會隨著排在我們后面的人數(shù)的增加而增加。也就是說，排在后面的人越多，我們感知自己所處位置的價值越大，等候的時間越值得。

　　上個周末，Tom在MBA課堂上聽到Y(jié)教授提到了一項關(guān)于露天停車場司機(jī)對等候者的領(lǐng)地防御行為的研究，也與這一觀點類似。研究表明：駕車離開公共停車場車位的司機(jī)具有領(lǐng)地行為，這些行為甚至與他們離開的目的相反。被侵占領(lǐng)地的司機(jī)比沒有被侵占領(lǐng)地的司機(jī)離開停車場的時間要長。當(dāng)出現(xiàn)另一輛汽車并且按喇叭催促時，司機(jī)開車離開的拖延時間更長。當(dāng)男司機(jī)被“地位高”的汽車侵占時，他們開車離開的時間要明顯快于被“地位低”的汽車侵占時離開的時間。

　　因此，Tom覺得“嗒嗒”可以考慮針對商務(wù)顧客（上班族）推出專門的積分計劃（例如，只有消費了商務(wù)套餐才能參加該項積分計劃），一旦這些目標(biāo)顧客感知到自身參與活動的優(yōu)勢后，他們參與積分計劃的興趣會大大提高。當(dāng)然，如何讓這部分顧客感知到參與優(yōu)勢，Tom說自己會再仔細(xì)考慮考慮。至于其他普通顧客，并非商務(wù)套餐的目標(biāo)消費群，盲目地擴(kuò)大目標(biāo)消費群，改變產(chǎn)品原有的定位，會大大損害產(chǎn)品好不容易建立起來的品牌形象�！　�

　　時間：10月9日，14點02分　

　　發(fā)件人：廣告部副經(jīng)理Jane

　　廣告部副經(jīng)理Jane是Tom多年的搭檔，兩人合作非常愉快。Jane在郵件中指出，她非常贊同Tom的想法。她認(rèn)為，顧客的偏好并不都是理性及明確的，由于缺乏相應(yīng)的知識及目標(biāo)的不明確，顧客的偏好具有不穩(wěn)定性，相對付出優(yōu)勢對積分計劃有著顯著影響。

　　此外，她還從運作成本和促銷預(yù)算方面考慮，對Tom的想法做了進(jìn)一步的補充。Jane認(rèn)為，顧客感知到相對付出優(yōu)勢后，在回報價值不變的情況下，適當(dāng)提高回報標(biāo)準(zhǔn)，例如增加為獲得獎勵參與活動的頻率或提高累積消費額度，顧客感知的相對付出優(yōu)勢也會相應(yīng)增加，從而產(chǎn)生更高的參與意愿。

　　因此，制定針對商務(wù)顧客的積分計劃在推出時不僅不需要投入更多的促銷費用，反而可以適當(dāng)?shù)靥岣哳櫩蛥⑴c積分計劃的門檻，例如，累計120分可獲得10元優(yōu)惠券一張，僅用于下一次購買商務(wù)套餐。

　　時間：10月9日，18點23分

　　發(fā)件人：越秀分店經(jīng)理Helen

　　處理完店內(nèi)的日常事務(wù)后，Helen仔細(xì)閱讀了同事們的郵件，明確表示支持Tom針對商務(wù)顧客制定專門積分計劃的建議。

　　她還指出，“嗒嗒”在越秀區(qū)、天河區(qū)的6家分店，附近寫字樓密集，商務(wù)套餐的目標(biāo)顧客相對比較集中，是不是可以考慮針對這些顧客推出更加有針對性的積分計劃？畢竟商務(wù)套餐超過50%的銷售量來自于這6家分店。例如，在積分計劃中增加一項內(nèi)容：在上述6家分店消費商務(wù)套餐可獲得雙倍積分，即消費1元積2分。這樣，會更加鮮明地突出商務(wù)顧客，特別是越秀區(qū)、天河區(qū)6家分店附近商務(wù)顧客的參與優(yōu)勢�！　�

　　時間：10月9日，21點45分

　　地點：總經(jīng)理辦公室

　　離餐廳營業(yè)的結(jié)束時間還有一個多小時，有些倦意的李總仔細(xì)閱讀了智多星們的電子郵件。大家的意見好像都挺有道理，積分計劃對于顧客來說當(dāng)然是獎品越豐厚、參與的條件越低越受歡迎，但從公司的角度出發(fā)，又不允許投入過大。

　　如果不增加促銷投入，像Tom和Helen所建議的，設(shè)計一個新的積分計劃，一定會成功嗎？究竟應(yīng)該選擇哪種方式開展積分促銷活動？是不是可以適當(dāng)?shù)靥岣叻e分的門檻？

　　李總關(guān)掉空調(diào)，推開窗戶，入夜后，10月的廣州還是有些悶熱。夜色很好，天空中閃爍著星光。一時間，李總似乎已經(jīng)作出了決定。　　

　　社會比較理論

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　　社會比較理論，又被稱之為公平理論，它是美國行為科學(xué)家亞當(dāng)斯提出來的一種激勵理論。該理論側(cè)重于研究工資報酬分配的合理性、公平性及其對員工生產(chǎn)積極性的影響。公平理論的基本觀點是：當(dāng)一個人作出了成績并取得了報酬以后，他不僅關(guān)心自己所獲得報酬的絕對量，而且關(guān)心自己所獲得報酬的相對量。因此，他要進(jìn)行種種比較以確定自己所獲得的報酬是否合理，比較的結(jié)果將直接影響其今后工作的積極性�！�

　　人們會進(jìn)行橫向比較，他要將自己獲得的“報償”（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育程度、所做的努力、用于工作的時間、精力和其他無形損耗等）的比值與組織內(nèi)其他人做社會比較，只有相等時，他才認(rèn)為公平。除了橫向比較外，人們也經(jīng)常做縱向比較，把自己目前投入的努力與目前所獲得的報償?shù)谋戎�，同自己過去投入的努力與過去所獲得的報償?shù)谋戎颠M(jìn)行比較，只有相等時，他才認(rèn)為公平。

　　顧客通過比較進(jìn)行價值判斷的理論依據(jù)，就是來源于社會心理學(xué)中的社會比較理論。社會比較理論認(rèn)為，人們在現(xiàn)實生活中定義自己的社會特征（如能力、智力等）時，往往是通過與周圍其他人的比較，在一種比較性的社會環(huán)境中獲得其意義的，而不是根據(jù)純粹客觀的標(biāo)準(zhǔn)來定義。社會比較又稱為人際比較，是一種普遍存在的社會心理現(xiàn)象，是人類在相互作用過程中不可避免的。Gilbert、Giesler和Morris（1995）認(rèn)為，社會比較是一種自發(fā)行為。在消費決策中，顧客根據(jù)比較的結(jié)果對事物進(jìn)行評價，并認(rèn)為他們具有相對優(yōu)勢的事物更具有吸引力（Kivetz和Simonson，2003）。

　　很多忠誠度計劃（如消費積分、消費印花、航空里程等）都是難以通過絕對的付出與收益進(jìn)行評價的，因此大多數(shù)顧客不擅長評價忠誠度計劃的吸引力。因此，人們在評價忠誠度計劃時，忠誠度計劃實際要求的付出努力和回報的價值并不是唯一的決策依據(jù)。根據(jù)社會比較理論，顧客會以其他顧客的付出努力作為參考，與自己的付出努力進(jìn)行比較，這一比較的結(jié)果決定著顧客對忠誠度計劃價值的感知。當(dāng)顧客認(rèn)為自己的個人努力（individual effort）比其他顧客的參考努力（reference effort）更少，即認(rèn)為自己具有相對付出優(yōu)勢（relative advantage）時，對忠誠度計劃的價值感知會更高。　　

　　相對參與優(yōu)勢對顧客的影響

　　Ran Kivetz（2003）對一家信用卡公司積分獎勵計劃的研究如下：　　　　

　　該項研究的結(jié)果顯示：當(dāng)被試者得知他們到經(jīng)常光顧的加油站或超市消費可獲雙倍積分時，提高活動的參與門檻（即獲得回報的標(biāo)準(zhǔn)從5000分升至10000分），他們參與該項積分獎勵計劃的可能性大大提高。當(dāng)被試者得知在任何一家加油站或超市消費都可獲得雙倍積分時，提高活動的參與門檻，會大大降低他們參與該項積分獎勵計劃的可能性。

　　Ran Kivetz的研究模型如下圖所示：

　　其中三條射線分別代表參與活動所要付出努力大小，即：（1）相對高的參考努力（斜率相對陡峭，OA’所示）；（2）顧客的個人努力（OC所示）；（3）相對低的參考努力（斜率相對平坦，OA所示）。坐標(biāo)橫軸是積分獎勵計劃規(guī)定的獲得回報所需的標(biāo)準(zhǔn)（program requirements），坐標(biāo)縱軸是顧客為獲得回報所要的付出努力。

　　顧客感知到的參考努力和感知到的個人努力都會隨著回報標(biāo)準(zhǔn)的增加而增加，即：X2A > X1B，X2C> X1D。一般情況下，獲得回報需要顧客付出一定的努力，例如需要消費一定次數(shù)或金額才能獲得獎勵（如餐廳的優(yōu)惠券）�！　　�

　　由于決策的不確定性，顧客對忠誠度計劃進(jìn)行評價時，通過比較其付出與收益作為參考，以降低對評價的難度。根據(jù)社會比較理論，顧客通過比較進(jìn)行價值判斷，因此，在評價過程中實際起作用的是顧客的相對付出努力—以其他顧客的付出努力作為參考，與自己付出的個人努力進(jìn)行比較的結(jié)果。

　　對于個人努力與相對高的參考努力，因為參考努力函數(shù)的斜率比個人努力函數(shù)的斜率大（OA’比OC陡峭），在任何回報標(biāo)準(zhǔn)（X軸所示）下，顧客都會認(rèn)為他們付出的個人努力比參考努力低，從而感知到相對付出優(yōu)勢。

　　如上圖所示，當(dāng)回報標(biāo)準(zhǔn)為X1時，個人努力＝X1D，參考努力＝X1B’，個人努力小于參考努力，即X1D < X1B’；此時，顧客感知到相對付出優(yōu)勢（DB’＝X1D- X1B’）。

　　當(dāng)回報標(biāo)準(zhǔn)為X2時，個人努力為X2C，參考努力為X2A’，個人努力小于參考努力，即X2C < X2A’；此時，顧客感知到相對付出優(yōu)勢（CA’＝X2C - X2A’）。

　　比較兩種回報標(biāo)準(zhǔn)下的相對付出優(yōu)勢，當(dāng)回報標(biāo)準(zhǔn)由X1提高到X2時，相對付出優(yōu)勢也隨之增大（CA’> DB’）。

　　綜上所述，由于顧客很難用絕對付出努力作為標(biāo)準(zhǔn)來評價積分計劃，根據(jù)社會比較理論，當(dāng)顧客認(rèn)為自己與其他顧客相比付出的努力更少，即認(rèn)為自己具有相對付出優(yōu)勢時，對積分計劃的價值感知會更高。在回報價值不變的情況下，提高回報標(biāo)準(zhǔn)，顧客感知的相對付出優(yōu)勢也會相應(yīng)增加，從而產(chǎn)生更高的參與意愿。　　

　　營銷啟示

　　結(jié)合以上分析，我們可以得出一些有用的營銷啟示，可以很容易地為李總作出正確決策找到方向。

　　企業(yè)引入忠誠度計劃是為了在有利可圖的細(xì)分市場通過為優(yōu)質(zhì)顧客傳遞更多價值和顧客滿意來建立更高水平的顧客保持率，或者通過這些計劃對忠誠顧客進(jìn)行獎勵，提升他們的忠誠表現(xiàn)并在長期關(guān)系保持中獲得經(jīng)濟(jì)收益。

　　相對付出優(yōu)勢的結(jié)論對忠誠度計劃、客戶關(guān)系管理、一對一營銷和促銷策略的設(shè)計，都有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。一對一營銷發(fā)生在企業(yè)與顧客的直接互動中，當(dāng)顧客告訴企業(yè)他需要什么時，企業(yè)就可以在互動的基礎(chǔ)上設(shè)計營銷策略，從而提高顧客的忠誠度（Peppers和Rogers，1993）。當(dāng)企業(yè)識別出核心顧客后，通過與他們互動對話來理解核心顧客的消費習(xí)慣，并據(jù)此設(shè)計出營銷計劃，讓核心顧客感知到他們比其他一般顧客具有更多的相對付出優(yōu)勢。因此，感知到相對付出優(yōu)勢的核心顧客對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的價值感知會更高，也就會產(chǎn)生更高的消費意愿。

　　通過直接比較兩個有著不同付出要求的忠誠度計劃，顧客往往會選擇參與門檻或回報標(biāo)準(zhǔn)更低的忠誠度計劃，如果企業(yè)為重要顧客提供相對付出優(yōu)勢，就可以降低顧客對忠誠度計劃要求的絕對付出的敏感性。企業(yè)可以通過以下三種方式提高顧客感知的相對付出優(yōu)勢：其一，保持其他顧客的參考努力不變，降低顧客的個人努力。例如，向VIP顧客提供折扣優(yōu)惠，一般顧客的價格不變。其二，保持顧客的個人努力不變，提高其他顧客的參考努力。例如，向在某個店鋪消費的顧客提供雙重積分優(yōu)惠，而其他店鋪只提供正常的積分優(yōu)惠。其三，同時提高顧客的個人努力，降低提高其他顧客的參考努力。

　　顧客評價絕對付出與收益的難度越大，就越有可能通過其他方面評價忠誠度計劃的吸引力。因此，企業(yè)可以通過不同的方法使顧客運用相對優(yōu)勢原則來評價忠誠度計劃。例如，企業(yè)通過不同的積分要求（10元積1分，1元積2分等）、不同的計分形式（積分、消費額、點數(shù)等）等方法，把忠誠度計劃設(shè)計得難以直接進(jìn)行比較。利用不同的標(biāo)示與計量尺度，企業(yè)可以提高顧客比較忠誠度計劃之間獎勵絕對值的難度，鼓勵顧客利用相對付出優(yōu)勢原則進(jìn)行獎勵相對值的比較，從而降低顧客對忠誠度計劃要求的敏感度。

　　當(dāng)顧客感知到相對付出優(yōu)勢時，即使保持回報的價值不變，提高獲得回報的標(biāo)準(zhǔn)也會增加顧客的參與意愿。企業(yè)可以運用這一結(jié)論，在顧客感知到相對優(yōu)勢的情況下，提高回報標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在獲得更多收益的同時還可以提高顧客的參與意愿。

　　企業(yè)在設(shè)計促銷策略的時候，可以通過價格、地點、時間的差距比較，讓顧客感知到相對優(yōu)勢。例如，把促銷產(chǎn)品的原價與促銷價格標(biāo)示出來讓顧客進(jìn)行對比，通過比較顧客可以更直接地感知到原價與促銷價格之間的差距，從而感知到相對優(yōu)勢，促銷產(chǎn)品對顧客的吸引力也會更高。企業(yè)還可以提示顧客某項促銷活動只在某個特定的賣場或時期（黃金周、圣誕節(jié)等）舉行，讓顧客在選擇產(chǎn)品時考慮相對優(yōu)勢。企業(yè)通過以上手段，讓顧客感知到更大的相對優(yōu)勢，可以降低顧客對絕對價格的敏感度，鼓勵其購買，以擴(kuò)大銷售額。